Qu’est que l’identité de marque ?

L’identité de marque peut être définie comme étant une représentation mentale construite à l’aide d’un nom, un positionnement, des valeurs, une charte graphique, une fourchette de prix et des canaux de distribution. En d’autres termes, c’est la façon dont la marque désire être perçue par le grand public. Elle est différente de l’image de marque qui est la manière dont la marque est effectivement perçue. D’après certains spécialistes, une identité de marque est composée de six éléments : la personnalité, le physique, la culture, le reflet, la relation et la mentalisation.

Pourquoi une identité de marque ?

L’identité de marque permet donc à une entreprise de se démarquer de la concurrence. Il s’agit de quelque chose de stable, contrairement à l’image de marque qui peut changer au fil du temps et en fonction des choix stratégiques qui marquent l’histoire de l’entreprise. C’est cette stabilité qui fait de l’identité de marque quelque chose de puissant et intemporel. Les exemples les plus pertinents sont certainement elles de Coca-Cola et de McDonald’s : leur identité de marque n’a quasiment subi aucune modification depuis la création de ces multinationales.

Mais force est de constater que l’identité de marque est une notion subjective et donc difficile à cerner. Et pour cause, ce n’est ni un logo, ni une offre, ni un design, ni un site internet ni un nom commercial, mais un alliage de tous ces éléments. Elle est subjective parce qu’il s’agit d’une représentation mentale. Cependant, cette subjectivité est fondée sur des éléments objectifs : ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle fait ou produit, ses motivations et la cible qu’elle vise.

Quels sont les ingrédients d’une identité de marque réussie ?

Pour réussir à asseoir son identité de marque, une entreprise doit se fixer des objectifs clairs dans un environnement fortement marqué par la concurrence. Pour séduire le grand public, il lui faut afficher des objectifs autres que le profit. C’est par exemple le cas du fabricant de meubles Ikea qui ambitionne de promouvoir un mode de vie, une notion d’esthétique et un esprit d’innovation.

Une image de marque réussie est aussi une image de marque cohérente. Elle doit aider les consommateurs à reconnaître la marque dans une optique de fidélisation, et non seulement être une image partagée sans but et qui risque d’être mal comprise par la cible que l’on vise. Tous les éléments utilisés dans le marketing doivent s’imbriquer harmonieusement, grâce notamment à une homogénéité en matière de design.